摘要：10年來，挖掘機製造商不斷祭出“零首付、以舊換新、三年半價回收、終身免費保修”等一個個“創新”的營銷策略，卻很少有人認真評估一下這些激進做法給代理商帶來的風險和傷害。非理性、隨大流的營銷風氣不改變，行業未來也將變得暗淡。因此，重建工程機械行業的生態環境和發展規則是行業的當務之急。
從舟山黃花魚談起
duonianlai，zhongguorendoufeichangxihuanchihuanghuayu，tebieshiyeshengdahuangyu，nashiwomenxiaoshihoucanzhuoshangzuimeiweidehaixian。weibudaogengduoyeshenghuangyu，zhuandaogengduodeqian，zhongguoyumincaiyongleyizhongyemande“敲咕作業”，即幾十條船一起敲竹板，讓黃魚頭骨中的兩枚耳石產生共振，大魚、小魚一起昏死，一網打盡。這種滅絕性捕撈方式讓黃魚的捕撈量在1974年達到創記錄的19.7萬噸，可也讓野生大黃魚受到毀滅性打擊。1994年黃魚的捕撈量驟降到2萬噸。進入21世紀後中國近海幾乎無魚，中國十大漁場全都名存實亡，野生大黃魚已基本絕跡。
不僅漁業資源如此，中國的森林資源也同樣經曆著毀滅性砍伐。在瑞典和挪威等出差時，我經常問自己一個問題：為什麼人家的祖先留下了覆蓋著森林的綠油油的山脈，而我們的祖先卻隻留下了光禿禿的荒山?後來我了解到，這些都有嚴格的立法，采伐樹木後必須種植同樣數量的小樹，以保持森林生生不息。
所(suo)以(yi)，問(wen)題(ti)不(bu)在(zai)於(yu)我(wo)們(men)的(de)祖(zu)先(xian)給(gei)我(wo)們(men)留(liu)下(xia)了(le)什(shen)麼(me)，而(er)是(shi)我(wo)們(men)是(shi)否(fou)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)智(zhi)慧(hui)，保(bao)持(chi)好(hao)生(sheng)態(tai)平(ping)衡(heng)，既(ji)讓(rang)這(zhe)些(xie)資(zi)源(yuan)在(zai)我(wo)們(men)手(shou)裏(li)變(bian)成(cheng)財(cai)富(fu)，為(wei)人(ren)類(lei)造(zao)福(fu)，又(you)能(neng)夠(gou)保(bao)護(hu)好(hao)這(zhe)些(xie)資(zi)源(yuan)，為(wei)子(zi)孫(sun)後(hou)代(dai)留(liu)下(xia)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)資(zi)本(ben)。
“行業生態”岌岌可危
中國工程機械行業的發展也是如此。以挖掘機為例，2001年至2011年，中國市場的挖掘機發展經曆了黃金十年，複合增長率超過30%。可是，由於行業的急功近利，瘋狂地擴大產能，造成供求關係嚴重失衡。根據英國Off-HighwayResearch的數據，目前中國挖掘機產能是538,000台，遠遠超過全球市場的需求。製造商隻能采取降價、降低首付款和激進的信用銷售來降低門檻，以便銷售更多的設備。
可ke是shi，市shi場chang的de真zhen正zheng需xu求qiu並bing不bu依yi賴lai於yu製zhi造zao商shang的de產chan能neng，四si萬wan億yi經jing濟ji刺ci激ji帶dai來lai的de短duan期qi繁fan榮rong隻zhi是shi把ba未wei來lai的de需xu求qiu提ti前qian兌dui現xian，通tong過guo各ge種zhong花hua樣yang繁fan多duo的de促cu銷xiao手shou段duan製zhi造zao的de“人造牛市”並不能長久，打破供求關係的平衡隻會給製造商、代理商、銀yin行xing以yi及ji用yong戶hu帶dai來lai嚴yan重zhong的de財cai務wu風feng險xian。當dang市shi場chang保bao有you量liang遠yuan遠yuan超chao過guo市shi場chang需xu求qiu時shi，設she備bei的de投tou資zi回hui報bao率lv也ye隨sui之zhi降jiang低di，直zhi接jie影ying響xiang到dao客ke戶hu的de還hai款kuan能neng力li，造zao成cheng代dai理li商shang債zhai權quan增zeng加jia，信xin用yong銷xiao售shou風feng險xian劇ju增zeng。
對高額利潤的追求破壞了行業的生態環境，最終的結果是傷害了行業中的每一個人：製造商、代理商和用戶。10年來，挖掘機製造商不斷祭出“零首付、以舊換新、三年半價回收、終身免費保修”等一個個“創新”的營銷策略，卻很少有人認真評估一下這些激進做法給代理商帶來的風險和傷害。
規則重建：亡羊補牢，為時未晚?
中國工程機械市場已經連續4年出現快速下滑，也許還需要幾年時間這場危機才會過去。麵對嚴峻的市場形勢，我們是否思考過：是什麼原因造成了這次工程機械市場的大蕭條?亡羊補牢，未為晚也，如果我們不吸取教訓，即使僥幸度過了這次危機，下次危機中我們仍然會犯同樣的錯誤，同樣在劫難逃!
中國經濟增長速度剛剛降至7%，工程機械行業就感受到嚴冬的寒冷，可這一增長速度對西方發達來說已是一種奢望，事實上，2014年中國的銷量仍然超過北美占據世界更大的工程機械市場。為什麼國外工程機械企業在低於2%的經濟增長環境下仍然能夠生存和發展，而我們在7%的經濟增長環境下卻難以生存?造(zao)成(cheng)當(dang)前(qian)危(wei)機(ji)的(de)原(yuan)因(yin)並(bing)非(fei)發(fa)展(zhan)速(su)度(du)放(fang)緩(huan)，而(er)是(shi)我(wo)們(men)打(da)破(po)了(le)工(gong)程(cheng)機(ji)械(xie)市(shi)場(chang)的(de)生(sheng)態(tai)平(ping)衡(heng)，就(jiu)像(xiang)我(wo)們(men)曾(zeng)經(jing)毀(hui)掉(diao)的(de)漁(yu)業(ye)和(he)森(sen)林(lin)資(zi)源(yuan)一(yi)樣(yang)。我(wo)們(men)不(bu)僅(jin)毫(hao)無(wu)理(li)智(zhi)地(di)投(tou)資(zi)了(le)大(da)量(liang)過(guo)剩(sheng)產(chan)能(neng)，選(xuan)擇(ze)了(le)激(ji)進(jin)的(de)信(xin)用(yong)銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)，在(zai)市(shi)場(chang)下(xia)滑(hua)時(shi)甚(shen)至(zhi)把(ba)大(da)量(liang)部(bu)件(jian)總(zong)成(cheng)低(di)價(jia)賣(mai)到(dao)配(pei)件(jian)市(shi)場(chang)套(tao)現(xian)，還(hai)愚(yu)蠢(chun)地(di)喊(han)出(chu)“終身免費保修”的口號，扼殺了工程機械的後市場!
國guo外wai工gong程cheng機ji械xie成cheng熟shu市shi場chang也ye會hui采cai用yong信xin用yong銷xiao售shou模mo式shi，但dan那na些xie有you完wan善shan的de信xin用yong控kong製zhi體ti係xi，而er且qie貸dai款kuan是shi銀yin行xing與yu客ke戶hu之zhi間jian純chun粹cui的de商shang業ye行xing為wei，銀yin行xing有you專zhuan業ye的de人ren員yuan對dui客ke戶hu的de資zi質zhi和he資zi產chan進jin行xing評ping估gu和he審shen核he，出chu現xian還hai款kuan逾yu期qi將jiang由you銀yin行xing來lai進jin行xing催cui收shou或huo走zou法fa律lv程cheng序xu。中zhong國guo的de商shang業ye環huan境jing與yu國guo外wai成cheng熟shu市shi場chang不bu同tong，在zai一yi個ge缺que少shao完wan善shan信xin用yong體ti係xi的de，選xuan擇ze激ji進jin的de信xin用yong銷xiao售shou模mo式shi，過guo度du地di利li用yong金jin融rong杠gang杆gan必bi然ran會hui付fu出chu慘can痛tong的de代dai價jia。如ru果guo我wo們men不bu總zong結jie經jing驗yan教jiao訓xun，不bu分fen析xi這zhe次ci危wei機ji產chan生sheng的de根gen源yuan，不bu放fang棄qi錯cuo誤wu的de做zuo法fa，我wo們men就jiu可ke能neng會hui重zhong蹈dao曆li史shi覆fu轍zhe。
當舟山漁場的漁民“敲咕捕魚”時，如果有人不這樣做，黃魚就被別人捕光了!當dang工gong程cheng機ji械xie行xing業ye有you人ren提ti出chu零ling首shou付fu之zhi類lei的de瘋feng狂kuang營ying銷xiao舉ju措cuo時shi，總zong有you其qi他ta企qi業ye跟gen風feng，並bing不bu是shi他ta們men不bu知zhi道dao其qi中zhong的de風feng險xian，而er是shi他ta們men害hai怕pa生sheng意yi被bei別bie人ren搶qiang走zou了le!這種非理性、隨大流的營銷風氣不改變，行業的未來也將變得暗淡。因此，重建工程機械行業的生態環境和發展規則是行業的當務之急。
喬伊.萊曼在《目的的故事》一書中指出：shijieshangzuibangdegongsidoushinaxieyongyouchonggaomudedegongsi，xiwanggongsisuozuodeyiqienengrangshijiebiandegenghao。xianjieduan，xingyeqiyegengdadewentishijianglirunzuoweiqiyedeweiyizhuiqiu，jiangxingyedefazhanyanbianchengyichangjigongjinli、buzeshouduanhezhulikuozhangdejingsai，queshaoshehuizerengan，meiyourenchongfenkaolvxingyedeshengtaipinghenghejiankangfazhan，erzheqiaqiashizhongguogongchengjixiexingyefazhandezhengjiesuozai。
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