摘要：10年來，挖掘機製造商不斷祭出“零首付、以舊換新、三年半價回收、終身免費保修”等一個個“創新”的營銷策略，卻很少有人認真評估一下這些激進做法給代理商帶來的風險和傷害。非理性、隨大流的營銷風氣不改變，行業未來也將變得暗淡。因此，重建工程機械行業的生態環境和發展規則是行業的當務之急。
從舟山黃花魚談起
多(duo)年(nian)來(lai)，中(zhong)國(guo)人(ren)都(dou)非(fei)常(chang)喜(xi)歡(huan)吃(chi)黃(huang)花(hua)魚(yu)，特(te)別(bie)是(shi)野(ye)生(sheng)大(da)黃(huang)魚(yu)，那(na)是(shi)我(wo)們(men)小(xiao)時(shi)候(hou)餐(can)桌(zhuo)上(shang)最(zui)美(mei)味(wei)的(de)海(hai)鮮(xian)。為(wei)捕(bu)到(dao)更(geng)多(duo)野(ye)生(sheng)黃(huang)魚(yu)，賺(zhuan)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)錢(qian)，中(zhong)國(guo)漁(yu)民(min)采(cai)用(yong)了(le)一(yi)種(zhong)野(ye)蠻(man)的(de)“敲咕作業”，即幾十條船一起敲竹板，讓黃魚頭骨中的兩枚耳石產生共振，大魚、小魚一起昏死，一網打盡。這種滅絕性捕撈方式讓黃魚的捕撈量在1974年達到創記錄的19.7萬噸，可也讓野生大黃魚受到毀滅性打擊。1994年黃魚的捕撈量驟降到2萬噸。進入21世紀後中國近海幾乎無魚，中國十大漁場全都名存實亡，野生大黃魚已基本絕跡。
不僅漁業資源如此，中國的森林資源也同樣經曆著毀滅性砍伐。在瑞典和挪威等出差時，我經常問自己一個問題：為什麼人家的祖先留下了覆蓋著森林的綠油油的山脈，而我們的祖先卻隻留下了光禿禿的荒山?後來我了解到，這些都有嚴格的立法，采伐樹木後必須種植同樣數量的小樹，以保持森林生生不息。
所suo以yi，問wen題ti不bu在zai於yu我wo們men的de祖zu先xian給gei我wo們men留liu下xia了le什shen麼me，而er是shi我wo們men是shi否fou有you足zu夠gou的de智zhi慧hui，保bao持chi好hao生sheng態tai平ping衡heng，既ji讓rang這zhe些xie資zi源yuan在zai我wo們men手shou裏li變bian成cheng財cai富fu，為wei人ren類lei造zao福fu，又you能neng夠gou保bao護hu好hao這zhe些xie資zi源yuan，為wei子zi孫sun後hou代dai留liu下xia可ke持chi續xu發fa展zhan的de資zi本ben。
“行業生態”岌岌可危
中國工程機械行業的發展也是如此。以挖掘機為例，2001年至2011年，中國市場的挖掘機發展經曆了黃金十年，複合增長率超過30%。可是，由於行業的急功近利，瘋狂地擴大產能，造成供求關係嚴重失衡。根據英國Off-HighwayResearch的數據，目前中國挖掘機產能是538,000台，遠遠超過全球市場的需求。製造商隻能采取降價、降低首付款和激進的信用銷售來降低門檻，以便銷售更多的設備。
可(ke)是(shi)，市(shi)場(chang)的(de)真(zhen)正(zheng)需(xu)求(qiu)並(bing)不(bu)依(yi)賴(lai)於(yu)製(zhi)造(zao)商(shang)的(de)產(chan)能(neng)，四(si)萬(wan)億(yi)經(jing)濟(ji)刺(ci)激(ji)帶(dai)來(lai)的(de)短(duan)期(qi)繁(fan)榮(rong)隻(zhi)是(shi)把(ba)未(wei)來(lai)的(de)需(xu)求(qiu)提(ti)前(qian)兌(dui)現(xian)，通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)花(hua)樣(yang)繁(fan)多(duo)的(de)促(cu)銷(xiao)手(shou)段(duan)製(zhi)造(zao)的(de)“人造牛市”並不能長久，打破供求關係的平衡隻會給製造商、代理商、銀yin行xing以yi及ji用yong戶hu帶dai來lai嚴yan重zhong的de財cai務wu風feng險xian。當dang市shi場chang保bao有you量liang遠yuan遠yuan超chao過guo市shi場chang需xu求qiu時shi，設she備bei的de投tou資zi回hui報bao率lv也ye隨sui之zhi降jiang低di，直zhi接jie影ying響xiang到dao客ke戶hu的de還hai款kuan能neng力li，造zao成cheng代dai理li商shang債zhai權quan增zeng加jia，信xin用yong銷xiao售shou風feng險xian劇ju增zeng。
對高額利潤的追求破壞了行業的生態環境，最終的結果是傷害了行業中的每一個人：製造商、代理商和用戶。10年來，挖掘機製造商不斷祭出“零首付、以舊換新、三年半價回收、終身免費保修”等一個個“創新”的營銷策略，卻很少有人認真評估一下這些激進做法給代理商帶來的風險和傷害。
規則重建：亡羊補牢，為時未晚?
中國工程機械市場已經連續4年出現快速下滑，也許還需要幾年時間這場危機才會過去。麵對嚴峻的市場形勢，我們是否思考過：是什麼原因造成了這次工程機械市場的大蕭條?亡羊補牢，未為晚也，如果我們不吸取教訓，即使僥幸度過了這次危機，下次危機中我們仍然會犯同樣的錯誤，同樣在劫難逃!
中國經濟增長速度剛剛降至7%，工程機械行業就感受到嚴冬的寒冷，可這一增長速度對西方發達來說已是一種奢望，事實上，2014年中國的銷量仍然超過北美占據世界更大的工程機械市場。為什麼國外工程機械企業在低於2%的經濟增長環境下仍然能夠生存和發展，而我們在7%的經濟增長環境下卻難以生存?造zao成cheng當dang前qian危wei機ji的de原yuan因yin並bing非fei發fa展zhan速su度du放fang緩huan，而er是shi我wo們men打da破po了le工gong程cheng機ji械xie市shi場chang的de生sheng態tai平ping衡heng，就jiu像xiang我wo們men曾zeng經jing毀hui掉diao的de漁yu業ye和he森sen林lin資zi源yuan一yi樣yang。我wo們men不bu僅jin毫hao無wu理li智zhi地di投tou資zi了le大da量liang過guo剩sheng產chan能neng，選xuan擇ze了le激ji進jin的de信xin用yong銷xiao售shou模mo式shi，在zai市shi場chang下xia滑hua時shi甚shen至zhi把ba大da量liang部bu件jian總zong成cheng低di價jia賣mai到dao配pei件jian市shi場chang套tao現xian，還hai愚yu蠢chun地di喊han出chu“終身免費保修”的口號，扼殺了工程機械的後市場!
國(guo)外(wai)工(gong)程(cheng)機(ji)械(xie)成(cheng)熟(shu)市(shi)場(chang)也(ye)會(hui)采(cai)用(yong)信(xin)用(yong)銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)，但(dan)那(na)些(xie)有(you)完(wan)善(shan)的(de)信(xin)用(yong)控(kong)製(zhi)體(ti)係(xi)，而(er)且(qie)貸(dai)款(kuan)是(shi)銀(yin)行(xing)與(yu)客(ke)戶(hu)之(zhi)間(jian)純(chun)粹(cui)的(de)商(shang)業(ye)行(xing)為(wei)，銀(yin)行(xing)有(you)專(zhuan)業(ye)的(de)人(ren)員(yuan)對(dui)客(ke)戶(hu)的(de)資(zi)質(zhi)和(he)資(zi)產(chan)進(jin)行(xing)評(ping)估(gu)和(he)審(shen)核(he)，出(chu)現(xian)還(hai)款(kuan)逾(yu)期(qi)將(jiang)由(you)銀(yin)行(xing)來(lai)進(jin)行(xing)催(cui)收(shou)或(huo)走(zou)法(fa)律(lv)程(cheng)序(xu)。中(zhong)國(guo)的(de)商(shang)業(ye)環(huan)境(jing)與(yu)國(guo)外(wai)成(cheng)熟(shu)市(shi)場(chang)不(bu)同(tong)，在(zai)一(yi)個(ge)缺(que)少(shao)完(wan)善(shan)信(xin)用(yong)體(ti)係(xi)的(de)，選(xuan)擇(ze)激(ji)進(jin)的(de)信(xin)用(yong)銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)，過(guo)度(du)地(di)利(li)用(yong)金(jin)融(rong)杠(gang)杆(gan)必(bi)然(ran)會(hui)付(fu)出(chu)慘(can)痛(tong)的(de)代(dai)價(jia)。如(ru)果(guo)我(wo)們(men)不(bu)總(zong)結(jie)經(jing)驗(yan)教(jiao)訓(xun)，不(bu)分(fen)析(xi)這(zhe)次(ci)危(wei)機(ji)產(chan)生(sheng)的(de)根(gen)源(yuan)，不(bu)放(fang)棄(qi)錯(cuo)誤(wu)的(de)做(zuo)法(fa)，我(wo)們(men)就(jiu)可(ke)能(neng)會(hui)重(zhong)蹈(dao)曆(li)史(shi)覆(fu)轍(zhe)。
當舟山漁場的漁民“敲咕捕魚”時，如果有人不這樣做，黃魚就被別人捕光了!danggongchengjixiexingyeyourentichulingshoufuzhileidefengkuangyingxiaojucuoshi，zongyouqitaqiyegenfeng，bingbushitamenbuzhidaoqizhongdefengxian，ershitamenhaipashengyibeibierenqiangzoule!這種非理性、隨大流的營銷風氣不改變，行業的未來也將變得暗淡。因此，重建工程機械行業的生態環境和發展規則是行業的當務之急。
喬伊.萊曼在《目的的故事》一書中指出：shijieshangzuibangdegongsidoushinaxieyongyouchonggaomudedegongsi，xiwanggongsisuozuodeyiqienengrangshijiebiandegenghao。xianjieduan，xingyeqiyegengdadewentishijianglirunzuoweiqiyedeweiyizhuiqiu，jiangxingyedefazhanyanbianchengyichangjigongjinli、buzeshouduanhezhulikuozhangdejingsai，queshaoshehuizerengan，meiyourenchongfenkaolvxingyedeshengtaipinghenghejiankangfazhan，erzheqiaqiashizhongguogongchengjixiexingyefazhandezhengjiesuozai。
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